Vers un modèle de publicité télévisée uniforme pour toutes les chaînes belges afin de leur donner de l’oxygène

En résumé :

• Les médias audiovisuels adoptent un nouveau modèle de publicité télévisée pour les enregistrements et la télévision en replay en intégrant un écran non désactivable d’une minute au début de tout programme enregistré.
• Cette pratique publicitaire s’inspire de ce que les téléspectateurs vivent déjà aujourd’hui sur les plateformes de vidéos en ligne.
• En Flandre, les groupes de media (DPG et Play Media) ont mis en place ce modèle publicitaire dès 2021, d’abord via Telenet puis via Proximus. En Belgique francophone, dès le 6 mai, RTL Belgium sera le premier diffuseur à mettre en œuvre ce nouveau modèle publicitaire via Telenet.
• Dès que le nouveau modèle publicitaire sera activé sur leur décodeur, les clients Telenet recevront le Replay TV gratuit pendant 7 jours, inclus dans leur abonnement TV, pour toujours plus de flexibilité de visionnage.
• Il s’agit d’une première étape : les autres acteurs du marché soutiennent ce nouveau modèle et préparent le calendrier de sa mise en œuvre en Belgique francophone.

Les contenus télévisés et vidéo sont plus que jamais regardés sur tous les écrans possibles. Dans le même temps, de plus en plus de publicités télévisées sont évitées par les téléspectateurs. Ce comportement a un impact direct sur les revenus publicitaires et donc sur la production locale de contenus pour la télévision, en grande partie, financée par ces revenus. Tenant compte de ces nouveaux modes de consommation et de l’importance de maintenir des productions de qualité, les acteurs du marché belge ont souhaité mettre en place un modèle uniforme pour la publicité télévisée.

Dès ce 6 mai, cela se traduira par 3 changements majeurs pour les clients de Telenet sur les contenus enregistrés des chaînes de RTL Belgium (RTL tvi, RTL club, RTL plug) :

1. Les téléspectateurs verront, avant leur émission ou leur film, une minute de publicité non désactivable.
2. Dès que le nouveau modèle publicitaire sera activé sur leur décodeur, les clients Telenet recevront le Replay TV gratuit pendant 7 jours, inclus dans leur abonnement TV, pour toujours plus de flexibilité dans le visionnage.
3. Les téléspectateurs ne pourront pas ignorer la publicité dans le programme en replay. Le contenu du programme pourra être accéléré, mais plus les espaces publicitaires.

À partir du 6 mai, Telenet déploiera donc le modèle pour les chaînes du groupe RTL Belgium, premier groupe de télévision francophone à se lancer dans un modèle uniforme pour la publicité télévisée. Il s’agit ici d’une première étape. Tous les autres acteurs du marché soutiennent le modèle et envisagent sa mise en œuvre.

Davantage de contenus différés et trop de publicités accélérées

Les habitudes de consommation de la télévision ont radicalement changé au cours de ces dernières années. Les téléspectateurs répartissent leur temps de visionnage entre les offres que propose la gigantesque gamme de contenus TV et vidéo. Selon une étude commanditée à l’automne 2023 par RTL Belgium, le Belge francophone moyen consomme chaque jour 5 heures et 37 minutes de vidéos de tous types. 58% de ce temps sont consacrés à la télévision ‘’traditionnelle’’ (linéaire + enregistrements + replay), ce qui représente donc un temps moyen de 197 minutes par jour. Un autre changement majeur est l’augmentation croissante du passage en accéléré des publicités, ce qui interpelle de nombreux annonceurs.

Une minute de publicité pour soutenir les programmes locaux

La tendance croissante du visionnage différé et de l’avance rapide lors des pauses publicitaires a pour conséquence une diminution des revenus publicitaires qui constituent la principale source de revenus des télévisions commerciales. Par ailleurs, les annonceurs dépensent de plus en plus leurs budgets sur les plateformes digitales internationales. Ces pertes de revenus publicitaires diminuent la capacité des acteurs du marché à investir dans les productions locales.

Depuis plusieurs années, le secteur de la télévision en Belgique s’interroge sur cette évolution et sur la manière de préserver la qualité, l’accessibilité et la rentabilité des contenus locaux. Dans ce contexte, les acteurs du marché ont déjà travaillé ensemble sur des initiatives telles que la publicité personnalisée (utiliser la publicité à la télévision de manière ciblée) ou la publicité sur le bouton pause (afficher une publicité lorsqu’il y a une pause). Ces initiatives ne suffisent plus à elles seules à maintenir un niveau de revenus suffisant.

Pour préserver la qualité et le succès des contenus locaux en Fédération Wallonie-Bruxelles, les différents acteurs du secteur se sont concertés pour apporter une solution uniforme à travers ce nouveau modèle publicitaire.

Cette approche n’est pas une révolution pour les utilisateurs : elle est en effet calquée sur les plateformes de vidéo en ligne auxquelles les consommateurs de vidéos sont largement habitués. Ce modèle sera donc adopté par l’ensemble du secteur, dont RTL Belgium/Telenet qui en sont les pionniers en Belgique francophone.

En Flandres, les chaines des groupes privés DPG et Play Media ont déjà intégré ce modèle publicitaire depuis septembre 2021. Dans une phase ultérieure, l’ensemble des chaines de télévision francophones suivront également.

Wilfried Celis, Director Strategic Partnerships & Public Affairs chez DPG Media: “Le lancement de nouveaux modèles de visualisation et de publicité chez Telenet est une étape importante dans l’expansion de notre écosystème vidéo dans le sud du pays. Un confort de visionnage supplémentaire combiné à des modèles publicitaires prospectifs constituent la base d’une coopération solide avec Telenet”.

Guillaume Collard, CEO RTL Belgium : “La télévision, la dynamique concurrentielle avec les plateformes de streaming, la percée de l’IPTV et les modes de consommation ont sans cesse évolué au cours des dernières années, poussant les acteurs locaux à se réinventer et réaffirmer leur position grâce à leur contenus locaux, leurs medias, leurs talents et leurs marques fortes. Il est donc crucial de continuer à préserver notre business model de manière responsable, équilibrée et pérenne pour tous. Implémenté dans le nord depuis 2021 et pratique usuelle en digital, c’est donc logique que le sud du pays emboite le pas afin que nous puissions continuer à investir dans nos contenus et nos médias.”

Telenet est le premier opérateur à déployer le nouveau modèle

Afin de générer un effet suffisant, ce modèle publicitaire adapté doit être soutenu par l’ensemble du secteur. Telenet répond à cette demande et est le premier opérateur à déployer le nouveau modèle. L’opérateur le fait en se basant sur la conviction que les collaborations dans le secteur sont cruciales pour continuer à offrir des productions locales de qualité aux téléspectateurs. En même temps, il y a une compréhension du fait que pour les clients, cela signifie un ajustement à leur façon habituelle de regarder la télévision. Telenet tient donc à souligner qu’elle continuera à se concentrer sur la meilleure expérience de visionnage pour ses clients. Par exemple, la télévision en Replay est incluse gratuitement en standard pour ses clients.

John Porter, CEO de Telenet : “Nous constatons que la télévision a radicalement changé au cours des dix dernières années avec l’arrivée d’acteurs internationaux et de plateformes en ligne. De nouvelles dynamiques sont apparues dans le comportement des téléspectateurs, mais aussi dans la manière dont les téléspectateurs acceptent la publicité autour des programmes. Dans le même temps, nous constatons plus que jamais l’importance des collaborations pour se démarquer des acteurs internationaux et permettre aux contenus et productions locaux de s’épanouir. Cela fait des années que l’on en parle dans le secteur et le confort visuel de nos clients a toujours été au cœur de nos préoccupations. Nous pensons qu’avec ce nouveau modèle publicitaire, nous avons trouvé un équilibre qui profite à tous. Ce faisant, nous donnons de l’oxygène au secteur afin de pouvoir continuer à offrir à nos téléspectateurs les meilleurs programmes et séries locales. Dans le même temps, nous continuerons à mettre l’accent sur le confort visuel de Telenet, par exemple en mettant la télévision en replay gratuitement à la disposition de nos clients”.

À partir du 6 mai, Telenet déploiera le modèle pour les chaines du Groupe RTL Belgium. La mise à jour s’effectue automatiquement sur le décodeur et s’applique également au visionnage sur un deuxième écran via, par exemple, Chromecast ou via l’application Telenet TV.

Dès que le nouveau modèle publicitaire sera activé sur le décodeur, les clients recevront également le Replay TV gratuit sur 7 jours inclus dans leur abonnement TV, offrant toujours plus de flexibilité dans le visionnage. Tous les clients concernés recevront une communication personnelle à ce sujet dans les semaines à venir. Les clients recevront également une notification sur leur téléviseur dès que les changements commenceront.